没钱！取消发布会！央企汽车品牌阿维塔短剧式营销引争议

总裁：“报下预算” 蓝衣工作人员：“没钱” 总裁：“老车主翻倍” 蓝衣工作人员：“军总，没钱” 总裁：“发布会不搞了” 这段对话，是阿维塔在深夜宣布取消原定次日举行的线上发布会后，主动放出的一段“内部争执”视频。有冲突、有反转、有台词，连“没钱”都喊得恰到好处，很容易让人联想到当下盛行的短剧叙事。 10月28日23:07，阿维塔官方公众号推送了一条《发布会，取消》的文章，宣布原计划10月29日举办的阿维塔07L Max纯电版线上发布会正式取消。这时，距离发布会开始已不足20个小时。 10月29日9:04，阿维塔科技总裁雍军发布微博回应“为什么临到跟前，我们突然把07L Max纯电版的发布会取消了？”，他表示，大家可能习惯了发布会绚丽的舞台效果、精美的PPT展示，但这次，我们选择不办。今晚18:30公布的07L Max纯电版配置与价格，就是我们用实际行动给出的回应。随后“阿维塔新车发布会取消”话题登上微博热搜，并位列第二。 同时，为了证明“发布会可以不办，但产品的诚意不能少”，阿维塔主动公开了一段内部会议视频，称带大家看看这次上市决策背后的故事。 视频中，雍军牵头讨论预算以及新车权益，并称“我比你更爱我的老车主，老车主翻倍”，期间蓝衣工作人员多次喊话“没钱”，最终雍军拍板“发布会不要搞了”。 但不少网友看过视频后的第一反应是：“这种太假了”“尴尬”，并质疑制作层面存在明显编排痕迹：“多角度剪辑，真要拍不能搞个监控视角”，认为是有设计的流量剧本。毕竟真实的内部紧急会议通常不会具备多机位切换、人物特写、完整分镜等。 北京青年报记者电话采访阿维塔相关负责人，其回应称，不是剧本，是正常取消发布会。“正好在开会，就录了一段视频，也告诉大家，确实有这样一个讨论”，并透露今晚会有完整版视频公布。 即使视频不是预设剧本，但它仍然是一次经过包装的传播动作。企业一旦主动对外投放，就很难摆脱“内容化营销”的观感。阿维塔“临期取消+主动公开视频”的组合，本质上是在用一个内容事件替代发布会事件，并完成了传播。尤其是主动向舆论场投喂“揭秘”素材的举动，把一个“省钱的被动决定”，重新包装成把开发布会、营销的费用拿出来“让利给消费者”的主动叙事，并把悬念留给“下一集”——今晚的价格。 此次取消发布会的阿维塔07L Max纯电版，并非全新车型，而是今年8月刚刚上市的阿维塔07L的一个新增车型版本。这也让“取消发布会、直接公布价格”在操作上更具可行性。 实际上，取消发布会本身并不反常。此前极氪也曾取消部分新车的发布会，改用直接“上架开卖”的方式，理想汽车内部也明确无用户价值的发布会一律取消，改款车型全部静默上架。整个行业正在从“讲故事”向“算细账”转向：不租场地、不搭舞台、不请媒体、不搞直播。 但阿维塔的不同在于，它不是静默上架，而是用一种“反形式主义”的操作，完成了一次新的形式主义传播。发布会取消了，话题上了热搜，形式被弱化，注意力又被重新拉回了品牌和产品。这未必是“剧本”，但却是一次有传播自觉的操作。 这背后，阿维塔正面临财务与IPO压力。公司正在推进港股IPO，2025年底首次递表港交所，六个月后招股书因未完成聆讯自动失效，2026年6月二度递表，目前仍在冲刺IPO阶段。 招股书显示，2023至2025年，阿维塔分别亏损36.93亿元、40.18亿元、34.89亿元，三年累计净亏损约112亿元。同期，销售及营销开支从23.04亿元攀升至32.81亿元，其中品牌及营销开支2025年一年就达14.99亿元，占同期销售及营销开支总额的46%。同期研发开支仅从2023年的6.6亿元升至2025年的20.86亿元，远不及销售及营销开支。 发布会可以取消，但市场不会取消判断。阿维塔把悬念留给价格，而价格，也成为这场传播最终的答案。18:30，阿维塔官方微博准时公布了阿维塔07L Max纯电版官方指导价22.99万元起，限时权益价21.59万元起。 不过这个价格却没有给市场和网友带来太多惊喜。根据官方信息，阿维塔07L此前共推出Elite纯电版、Max+纯电版、Ultra三电机纯电版3个车型版本，官方售价区间22.99万—27.99万元，限时权益价21.99万—26.99万元。也就是说，今天新推出的阿维塔07L Max纯电版，与Elite纯电版价格持平。 文/温冲 特别